Source: Knaflic, Cole Nussbaumer. 2015. Storytelling with data: a data visualization guide for business professionals. s.l. : Wiley, 2015.
Người dịch: Lưu Thanh Hưng
Tầm quan trọng của bối cảnh
Nghe có vẻ vô lý, nhưng thành bại trong lĩnh vực trực quan hóa dữ liệu lại không bắt đầu từ chính nó. Thay vào đó, trước khi chúng ta bắt đầu thực hiện việc trực quan hoá dữ liệu hay truyền đạt thông tin, cần chú ý và dành thời gian tìm hiểu bối cảnh giao tiếp. Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung tìm hiểu các yếu tố chính của bối cảnh và thảo luận một số cách để giúp đạt được thành công trong lĩnh vực này.
Khi nói đến phân tích diễn giải, có một vài điều cần suy nghĩ và xác định thật rõ ràng trước khi trực quan bất kỳ dữ liệu nào hoặc tạo nội dung. Đầu tiên, bạn đang truyền đạt thông tin tới ai? Điều quan trọng là phải hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn là ai và họ đang nhìn nhận bạn như thế nào. Điều này có thể giúp bạn nhận biết những điểm tương đồng giữa hai bên, rồi từ đó giúp bạn chắc rằng họ sẽ lắng nghe thông điệp của bạn. Thứ hai, Bạn muốn họ hiểu hoặc làm gì? Bạn nên nói rõ bạn muốn người nghe của mình hành động như thế nào và lưu tấm đến cách bạn sẽ giao tiếp với họ và giọng điệu tổng thể mà bạn muốn thiết lập cho quá trình giao tiếp của mình.
Chỉ sau khi bạn có thể trả lời rành mạch hai câu hỏi đầu tiên này, bạn mới sẵn sàng đến với câu hỏi thứ ba: Làm cách nào bạn có thể sử dụng dữ liệu để giúp vạch rõ quan điểm của mình? Hãy xem xét bối cảnh của ai, cái gì và như thế nào một cách chi tiết hơn.
Who – your audience
Bạn xác định người nghe của mình càng cụ thể, bạn càng thành công trong việc truyền đạt thông tin. Tránh xác định các đối tượng một cách chung chung, kiểu như “các bên có liên quan ở bên trong và bên ngoài công ty” hoặc “bất kỳ ai quan tâm” — khi cố gắng giao tiếp với quá nhiều người khác nhau với những nhu cầu khác nhau cùng một lúc, bạn đang tự đặt mình vào tình huống mà bạn không thể giao tiếp với bất kỳ một ai trong số họ một cách hiệu quả nhất có thể, trừ khi bạn thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình lại. Đôi khi điều này có nghĩa là tạo ra các cách giao tiếp khác nhau cho từng nhóm đối tượng khác nhau. Xác định người ra quyết định là một cách để thu hẹp lại nhóm đối tượng người nghe bạn. Bạn càng hiểu về đối tượng giao tiếp của mình, thì bạn càng có khả năng tìm được cách tối ưu để đồng thanh với họ, qua đó truyền đạt thông tin phù hợp, đáp ứng nhu cầu của họ (và của bạn).
What – action
Bạn cần khán giả của mình biết hoặc làm gì? Đây là điều mà bạn suy nghĩ về cách làm cho những gì bạn truyền đạt phù hợp với người nghe và hiểu rõ lý do tại sao họ nên quan tâm đến những gì bạn nói. Bạn nên luôn muốn đối tượng người nghe của mình biết hoặc làm điều gì đó. Nếu bạn không thể trình bày rõ ràng điều đó, bạn nên xem lại liệu bạn có cần phải giao tiếp ngay từ đầu hay không.
How
Cuối cùng — và chỉ sau khi chúng ta đã có thể xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu của mình là ai và chúng ta cần họ biết hoặc thực hiện là gì — chúng ta mới có thể trở lại với dữ liệu và đặt câu hỏi: Dữ liệu nào đang có sẽ giúp chúng ta vạch rõ quan điểm của mình? Dữ liệu trở thành những bằng chứng hỗ trợ cho câu chuyện mà chúng ta sẽ xây dựng và kể về.
Bản gốc
The importance of context
This may sound counterintuitive, but success in data visualization does not start with data visualization. Rather, before you begin down the path of creating a data visualization or communication, attention and time should be paid to understanding the context for the need to communicate. In this chapter, we will focus on understanding the important components of context and discuss some strategies to help set you up for success when it comes to communicating visually with data.
When it comes to explanatory analysis, there are a few things to think about and be extremely clear on before visualizing any data or creating content. First, To whom are you communicating? It is important to have a good understanding of who your audience is and how they perceive you. This can help you to identify common ground that will help you ensure they hear your message. Second, What do you want your audience to know or do? You should be clear how you want your audience to act and take into account how you will communicate to them and the overall tone that you want to set for your communication
It’s only after you can concisely answer these first two questions that you’re ready to move forward with the third: How can you use data to help make your point?
Let’s look at the context of who, what, and how in a little more detail.
Who – your audience
The more specific you can be about who your audience is, the better position you will be in for successful communication. Avoid general audiences, such as “internal and external stakeholders” or “anyone who might be interested”—by trying to communicate to too many different people with disparate needs at once, you put yourself in a position where you can’t communicate to any one of them as effectively as you could if you narrowed your target audience. Sometimes this means creating different communications for different audiences. Identifying the decision maker is one way of narrowing your audience. The more you know about your audience, the better positioned you’ll be to understand how to resonate with them and form a communication that will meet their needs and yours.
What – action
What do you need your audience to know or do? This is the point where you think through how to make what you communicate relevant for your audience and form a clear understanding of why they should care about what you say. You should always want your audience to know or do something. If you can’t concisely articulate that, you should revisit whether you need to communicate in the first place.
How
Finally—and only after we can clearly articulate who our audience is and what we need them to know or do—we can turn to the data and ask the question: What data is available that will help make my point? Data becomes supporting evidence of the story you will build and tell.
–//–
